İş Modeli İnovasyonu Nasıl Yapılır?

Jeff Bezos 1994’de Wall Street’teki bir bankanın başkan yardımcılığını bırakıp Amazon.com’u kurduğunda perakende işini hiç bilmiyordu. İnternetten de hiç anlamıyordu, ama internetin %2.300 büyüdüğüne dönük bir istatistik görmüştü. Amazon devasa bir kitapçı olarak başladı. Farklı iş modeliyle genel giderlerini ciddi şekilde azalttı, stok devir hızını ve özsermaye kârlılığını ise maksimize etti. Sattığı ürünlerin parasını önceden alarak alıcı tarafından fonlanan bir model oturttu. Amazon daha sonra müşteri tabanı ve pazarlama bilgisini kullanarak birçok ürüne genişledi. Bir sonraki adım olarak bilgi işlem kapasitesini kiralamaya başladı, ve son olarak da kitap konusundaki birikimini kullanarak Kindle adlı bir elektronik kitap okuyucu tasarladı ve satmaya başladı. Bugün dünyanın en büyük e-ticaret şirketlerinden olan Amazon’un hikayesi, kuruluşundan başlayarak iş modeli inovasyonunun güzel bir örneği.

İş modeli, bir şirketin değer yaratma ve sunma süreçlerini tanımlayan kavramsal bir çerçeve. Şirketin kime, neyi, nasıl sunduğunun ve nasıl para kazandığının şematik bir ifadesi. İş modeli inovasyonu ise, mevcut işlerden temelde farklı yepyeni iş yapış şekilleri yaratmaya, veya yapmakta olduğunuz işi müşteriler tarafından değerli bulunacak ve size daha fazla para kazandıracak şekilde stratejik çeşitlendirmeye verilen ad. 

İş modeli inovasyonu, eğer doğru yapılırsa, iş modelinin birden fazla boyutunda inovasyon yapmayı getiriyor. Bu da müşteriye sunduğunuz değerin rakipler tarafından kolay çözülemez, çözülse de kolay taklit edilemez kompleks bir yapıda olmasını sağlıyor. Herşeyin hızla taklit edildiği bir dünyada sürdürülebilir bir rekabet avantajı fırsatı yaratıyor. Dünyanın en inovatif şirketlerine baktığınızda bunların başarılı iş modeli inovasyonları gerçekleştirdiklerini görüyorsunuz. IBM bir bilgisayar üreticisi iken dünyanın en büyük iş çözümleri ve danışmanlık şirketi oldu. Dell bilgisayar üretimini siparişe göre yaparak aracıyı ve ürün stoklarını yok etti. Apple iPod ve İTunes kombinasyonundan taklit edilemez bir iş modeli doğurdu. Apple aynı zamanda iPhone ile ilk defa telekom operatörlerinden sürekli gelir sağlamayı başardı. Canon yazıcıları ucuz, mürekkebi pahalı satarak yeni bir iş modeli yarattı. Gillette ve Japon arabaları da benzer örnekler. 

Türkiye’de de TAV, Biletix, Dünyagöz, Pegasus, Simit Sarayı, yemeksepeti.com, Tivibu gibi ilginç iş modeli inovasyonu örnekleri var. Bu örneklerden TAV, Atatürk Havalimanında kazandığı proje ve işletme Know-How’ını kullanarak uluslararası havalimanı projeleri ve operasyonlarını üstlenmeye başladı. Biletix bilet konusunda bir aracı ve kolaylaştırıcı olarak ortaya çıktı. Dünyagöz yalnızca bir alanda hastaneler kurarak kaynak ve süreç verimliliği ve uzmanlık yarattı. Pegasus yeni gelir modelleri yarattı, ve iş ortaklıkları geliştirdi.

Bir şirketin iş modelinin temelde dört boyutu var. Birincisi şirketin müşteri için yarattığı değeri ifade eden Müşteri Değer Önermesi kavramı. Müşterinin önüne değer olarak konulan şeyin, müşterinin iyi veya hiç karşılanmayan bir ihtiyacına çare olması ve müşteri tarafından değerli bulunması lazım. Yani bir anlamda belli bir müşteri grubuna sunulan paket ve müşterinin bunu neden alması gerektiğinden bahsediyorum. İkinci boyut şirketin para kazanma veya kâr formülü. Üçüncü ve dördüncü boyutlar ise şirketin müşteriye bu değeri sağlamak ve kâr etmek için hangi faaliyetleri yapacağı ve hangi kaynakları kullanacağıyla ilgili. 

Bir inovasyonun iş modeli inovasyonu olup olmadığı şunları doğrulamakla anlaşılabilir:

* İş modelinin bütün boyutlarının ele alınması ve müşteri ve şirket için değer yaratan bir dizi değişikliğin aynı anda yapılarak kümülatif bir etki yaratması,

* Asıl değerin nerede yattığının anlaşılamaması ve kolay taklit edilememesi.

İş modeli inovasyonları tek boyutta inovasyon yapmaktan daha karmaşık ve zor birşey, ancak getirisi de o ölçüde fazla. Araştırma sonuçlarına göre bu getiri, ürün ve süreç inovasyonlarının dört katı. Yine araştırmalara göre iş modeli inovasyonu yapan şirketler on yıl sonra bile rakiplerinin önünde kalabiliyorlar. Ayrıca, emtialaşma ve fiyat bazında rekabetin yaşandığı sektörlerde ve durgunluk dönemlerinde de iş modeli inovasyonları şirketler için bir fırsat olabilir.